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「記号消費」の終焉と、つながりを生む「自分らしいファッション」の始まり。







こんにちは。腹筋ローラーを数ヶ月使ったら効果が出てきたファッションアナリスト山田耕史(@yamada0221)です。​
<お知らせ>
5/28(日)にトークイベントを行います。


詳細はこちら(イベント|サンクチュアリ出版)で。


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※掲載しているAmazon商品の価格、送料などは2017/5/8現在のものです。

一昨日、佐々木俊尚さんのツイートをもとにした記事を書きましたが(山田耕史のファッションブログ:昔よくあった「未来人の服」ってもしかしたら実現するかも。)、佐々木俊尚さんをフォローするようになったのは、堀江貴文さんが推薦していたこの本を読んで感銘を受けたからでした。

​​キュレーションの時代 「つながり」の情報革命が始まる (ちくま新書)






僕が特に感銘を受けた部分をご紹介します。


・記号消費の終わり



記号消費というのは、商品そのものではなく、商品が持っている社会的価値(記号)を消費するということ​。商品がもともと持っている機能的価値とは別に、その記号的な付加価値を消費するようになっているということです。

90年代以前はテレビ、雑誌、新聞といった​ マスメディアに情報が一元化されており、モノの価値を社会全体で共有​していました。

消費の情報をマスメディアで入手し、服装や持ち物といった「具体的な表層性」によって自分をパッケージングし、そのパッケージの基盤をマスメディアによって多くの国民が共有していたのです。

ですが、その消費社会はマスメディアが影響力を失っていき、代わりにインターネットが普及し始める90年代に終わりを迎えます。

価値観が多様化し、例えば「高級車を持っている人は崇拝される対象である」というような幻想が成り立たなくなったのです。

・「機能消費」と「つながり消費」



では今後、人は何を求めるようになるのか。佐々木さんは​ 「機能消費」​と​ 「つながり消費」​を挙げています。

「機能消費」はその商品の機能を重視​します。例えば車を単なる移動手段と考え、移動するなら軽自動車で充分、というような消費の仕方です。記号消費以前の、消費の本来のあり方とも言えるでしょう。

​「つながり消費」は自分が社会(人)とつながる為にモノを買うという事。佐々木さんが例として挙げているのが、とある地方の眼鏡店。眼鏡に強い思い入れを持つ店主が作るその店の眼鏡は掛け心地が良い上に、個性的なデザインなのでその眼鏡を掛けている人同士のつながりを生んでいるそうです。

・ファッションは脱記号消費をしつつある



この本を読んで僕が考えたのはファッションの未来です。

​今までのファッションは記号消費の象徴のようなものでしょう。その中でも​ ​「ファッショントレンド」や「ブランド」は特に記号消費的な価値観でしょう。

以前も書きましたが(山田耕史のファッションブログ:ファッショントレンドなんてどうでもよくないですか。)今まではトレンドデザインの服やブランドものの服=オシャレ、という記号をもとに人々はファッションを消費していました。

ですが、​ファッションでも記号消費は徐々に衰退しつつあります

例えば、エアリズムやヒートテックといった、​暑さ寒さから身を守るという服としての機能を重視したユニクロの台頭はファッションの「機能消費」の象徴と言えるでしょう。

また、高いデザイン性と最低限の品質を追求したZARAやH&Mなどの​ファストファッションブランドは、デザインという服の一機能を消費しているという見方が出来ると思います。

ですが、まだまだファッションの「脱記号消費」、「つながり消費化」は進むと思います。

・「商品への思い」がつながりを生む



私はファッションには3つの「つながり消費」の可能性があると思います。

1つ目は佐々木さんの本に挙げられていた眼鏡店の例のように、背景にある「思い」を重視した商品。

例えばこちらのコンバースオールスターのように「メイドインジャパン」のような生産国を強く打ち出した商品や、

​​CONVERSE:¥ 11,664



サスティナブル(持続可能)のような、「語れる」付加価値を持った商品もこれに当たるでしょう。

いわば、買う事がつながりを生む、という消費スタイルです。

・「好きなものへの思い」がつながりを生む



2つ目は自分の好きなものに関する服を着る事。

以前ご紹介したように(山田耕史のファッションブログ:オタクがオシャレになる方法。)、アニメTシャツやバンドTシャツなど、自分の好きなものに関する商品です。

​​コスパ:¥ 3,132



バンドTシャツを着ていたら「このバンド好きなの?」という会話が生まれた経験がある人もいるでしょう。これが「好きなものへの思い」がつながりを生んだ例です。

Tシャツだけではありません。こちらも以前ご紹介しましたが(山田耕史のファッションブログ:アルベール・エルバスに学ぶ、デブでも自分らしくオシャレになる方法。)、ミリタリー好きならコンバットブーツ、

​Moderno La Terre:​¥ 4,999 - ¥ 5,480​​(返品無料!)​



アウトドア好きなら登山用バックパックなど、

​MILLET:​¥ 12,362​​(返品無料!)​



普通の人はなかなか着用しない、自分の趣味特有のアイテムを身に付ける事が「○○好きなの?」というつながりを生む可能性を高めるでしょう。

これは着る事がつながりを生む、という消費スタイルです。

・「自分らしさ」がつながりを生む



そして3つ目はファッションで正しい自分を他人に伝える事です。

これは今、僕が取り組んでいる課題です。

僕はファッションは「自分はこんな人間である」という事を他人に伝えたり、「こんな自分になりたい」という自分の思いを実現させたりする、「自分らしさ」を伝える道具だと考えています。

例えばいわゆるオラオラ系の人は「自分を強そうに見せたい」という欲求が強いのでしょう。そんな人は「強さ」をイメージさせるスタッズが付いたアイテムをよく着用していますよね。

​​Christian Louboutin:¥ 81,800



このように、服やシューズ、バッグなど全てのファッションアイテムにはそのアイテム、デザインが持つイメージがあります

テーラードジャケットにストライプ柄のシャツを着ていると、「知的」に見えるでしょう。

​giannetto:​¥ 45,360​​(返品無料!)​



ボーダー柄のバスクシャツは「爽やか」なイメージがあります。

​ORCIVAL:​¥ 9,504​​(返品無料!)​



ファッションが好きな人や、販売員などのファッションのプロフェッショナルはそれぞれのアイテムのイメージを解釈し、それを組み合わせて自分を正しく伝えるコーディネートをつくり上げていますが、多くの人はこの工程を無意識的、感覚的に行なっています

ファッションは言語化しにくいのでよくセンスという言葉が使われますが、僕はこれを今までファッション業界が無意識的、感覚的なこのような工程を理論的に分析せず、センスという言葉で誤魔化してきた事の現れだと思っています。

ファッションは言語化されていないのです。

なので、「ファッションの説明書」のようなものは存在しません

ファッションにそれほど興味がない人が、自力で「自分らしさ」をファッションで伝える事は不可能なのです。

・「自分らしさ」がつながりを生む



現在僕は、その不可能を可能にする為に「ファッションの説明書」を作っています



(↑作成中の資料の一部です)

無数にあるアイテム、デザインのイメージを言語化し、誰でも簡単に自分を正しく伝えられるコーディネートが出来るような方法を考えています。

例えば、「今日はデートだから『爽やか』で『大人っぽい』イメージにしたい」と思ったり、「これからは『男っぽい』自分を目指したい」などと思った時に、
自分がイメージする自分になれる服を簡単に選べるようになる説明書です。

ファッションで「自分らしさ」が伝えられるようになります。

こうやって誰もが自分を正しく伝えられるようになれば、「自分らしさ」がつながりを生む、という消費スタイルが生まれると思います。

この「ファッションの説明書」は現在鋭意製作中。5/28(日)に開催するトークイベントで発表する予定です。

イベント|サンクチュアリ出版

是非、お越し下さい。

最後までご覧いただきありがとうございました!

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